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コラム

名はコンセプトを表す

「古西と申します。古い西と書きます。」

何十年と、この自己紹介を利用していますが、「古い西と書きます」の一言のおかげで、
皆さん必ず覚えてくださるので、良い事が多かったと思います。

とはいえ、人の名前を覚えてもらいやすいように自由に変えるというのは
ペンネームや芸名ならいざ知らず、難しいようです。
ですから、何か一言添える言葉を考えましょう。

一方で、商品の名前は皆さんが名付け親になるのですから、良い感じで分かりやすく、
商品コンセプトを消費者に的確に伝える効果を持ったものにしましょう。

最近の例では、クールビズ(2005)が良い例です。
小池さん効果もありましたが、社会現象化したファッションコンセプトは久しぶりで、
最も保守的なビジネスシーンまでが変わったのですから大変なことです。

昨年の大ヒット、ヒートテック(ユニクロ)もネーミングの勝利です。
素材の異型断面糸や中空糸は特に新しい素材ではありませんが、
ネーミングが製品の説明ではなくライフスタイルの提案に成功したため、
若い人たちの賢い健康志向も刺激して、大ヒットになりました。

名前によるヒットを商標登録から洗ってみましょう。

一般名称だと思われるほどになった例では、
セロテープ(ニチバン)
エレクトーン(YAMAHA)
ドライアイス(ドライアイスコーポレーション)
サインペン(ペンテル)
シャープペンシル(シャープ)
うどんすき(美々卯)

企業イメージと強く結びついた例では、
味の素(味の素)
ウォークマン(ソニー)
ウォシュレット(TOTO)
カップヌードル(日清)

ウソ!ホンとに?という例では、
アーモンドチョコレート(江崎グリコ)
パンスト(保土ヶ谷ナイロン)
デジカメ(サンヨー)

ここまで来ると、商品名も立派な商品です。

調理方法名、材料名、原料名等でカンタンに商品名を付けず、
分かりやすいけれど独創性があり、他社製品との差別化の図れる
商品名を一生懸命考えませんか。


おまけの話

商標登録と同じように、特許も大切なものです。
ただ、単純な特許ではなかなか製品の独創性を守ることが困難なのも事実です。
そこで、特許取得の際、製法特許、用法特許、そして製品化した場合の商標登録を
3点セットでとる事をお勧めしています。

最後の競争は、お客に買ってもらえるかどうかですから、市場での
優位性の確保を事前に準備することは大切なことです。
 

ピラミッド型公共事業

ピラミッドはエジプトの王様の墓で、大勢の奴隷が強制的に
働かされたと言うこれまでの説に対し、
近年は、ナイル川が氾濫して農作業の出来ない時期に、
農民のため実施された失業対策的、公共事業だったという説も出てきて、

「ピラミッドは何のために作ったのか?」が盛り上がっています。

天文学と高度にリンクした構造や、建築工学的な興味だけでなく
さまざまな歴史研究が進むのは結構なことです。

少なくとも、農民達が楽しく(?)働いていたのではないかと想像させる痕跡が
発掘されたのは、チョット嬉しいですよね。
おまけに、健康維持のためニンニクを食べていたらしいとまで分かると
健康にはやっぱりニンニクか?とも思ってしまいます。

ピラミッドの建設目的についての研究は専門家に任せるとして、
マーケティング的には、これからの公共事業のあり方として興味深いものが有ります。

建造物の利用価値のわりに、建設従事者の数が圧倒的に多いことで、
非効率だとも言えますが、一方では大きな生活支援が出来ているのではないでしょうか。
結果的に社会と市場も、活性化している可能性があります。

車が走らない高速道路が問題になりますが、昔に比べれば同じ距離を作るのに
作業従事者の数は一桁少ないはずです。
つまり従来型の公共事業が市場を活性化していないことに、
問題があるのではないでしょうか。

そこで、こんなご提案をしたいと思います。

その1 桜・紅葉 1億本植樹計画
    春は桜、秋は紅葉、日本人の遺伝子に刷り込まれたかのように
    季節になると、これを目指し人が動きます。
    車の少ない高速道路のポイントポイントに、集中的に桜と紅葉を植えます。
    1000本まとまって植わっていれば、充分に観光地化できます。
    桜は春用、紅葉は秋用です。
    渋滞学の専門家にも参加してもらい、高速道路がスムーズに
    走るような設計も必要です。
    地元でNPO法人を作り、人の手で作業をします。

その2 お城再建計画
    公共事業で問題になる箱物も、お城なら解決できる問題がいろいろあります。
    用地買収がいらない場合が多いのも大きなメリット。
    人の作業による工事が多く、係われる人が多い。
    伝統産業を復活、伝承できる。
    建設準備の段階から、地元が盛り上がれる。
    建築を始めた時からパブリシティーが出やすい。
    暦女など、女性の参加も見込め、結果的に若い男性の参加も増える。
    婚活が上手く行き、若い人が定住するようになる(?)
    完成後も、イベント、B級グルメ、町おこしのシンボルに利用できる。

これから、社会の構造がひょっとすると変えられるかもしれません?
公共事業にも、未来への種まき的なマーケティングの知恵を入れましょう。


新幹線の窓から、東京駅のレンガ壁越しに、江戸城が見えたら!!!
 

「世界ふれあい街歩き」

2005年から放送の始まった、「世界ふれあい街歩き」(NHK)を
ご覧になったことは、ありますか?
近年、まれに見る面白いテレビ番組です。

いわゆる紀行番組で、世界中のいろいろな街を紹介するものです。
ただ少し変わっているのは、ステディカムと言うカメラを使って、いかにも視聴者が
その街を歩いているかのように製作されています。

始まった当初は、比較的よく知っている街がテーマだったこともあり
あまり興味を引かれることは無かったのですが、最近、自分にとって
訪れる可能性のあまり無い小都市がテーマに選ばれるようになって、
俄然、この番組の制作手法が際立ち、興味深くなってきました。

番組は、歩きながら延々と街の風景を撮り続け、すれ違う人ともカンタンな会話を交わし
街歩きの疑似体験をするわけですが、行ったこともある、よく知っている街では
疑似体験にリアリティーが沸きません。ところが、今後も行く可能性の無い街だと
かえってすごく想像が膨らみ、街歩きのイメージや実感も沸いてきます。

知識としての情報を得るテレビから、想像を提供するテレビへ、
またまた進んだと言うことでしょうか。

1987年に「地球大紀行」(NHK)が放送されたとき、全くそれまでと異なる
テレビ製作の視点に驚かされたものですが、久しぶりにまた驚かされました。

ある意味で、NHKならではの感が強い、新しいタイプの番組です。

テレビ製作にもメディアとしての変革が求められています。
これまでは絶対に企画会議を通ることのなかった番組が、
しっかりとしたマーケティングに根ざし、各局から生まれることを期待しています。

笑いのためだけの、イジメ?と思ってしまう番組。
スタジオにいる人達だけが楽しい番組。
井戸端会議のグチの言い合いのような番組。

もうやめませんか?


これからのテレビを支える新団塊世代にとっては

「賢くなければテレビじゃない!!」


今は、そんな時代です。

六感を刺激すると!?

「視覚」「聴覚」「触覚」「嗅覚」「味覚」 私達は五つの感覚器官を持っています。
これらを「脳」が総合的に使って、生きると言うことを司っています。

さらに、この五つの感覚器官は驚くほどリンクして、情報を相互に提供して補完し、
「心」「感情」とも絡まって複雑な判断を可能にしています。

「商品販売はコミュニケーション」で登場する六感は、この状況のことです。
視覚は聴覚情報を提供しますし、触覚は視覚情報を提供します。

人間が活動するのに、本来の五感情報が60%、六感情報を40%くらいで
活用しているのではないでしょうか。

例えば、スローモーションでガラスのコップがテーブルから落ち、
床の上で砕け散るシーンを想像してください。

テーブルのはじにあったコップに、誰かの手が引っかかりました。
弾みでコップは倒れ、中の水が飛び散ります。誰かの「ア!!」と言う声が
聞こえたと思うと、さらに水しぶきを上げながらテーブルの下へ落下。
床に当たったとたん、水に代わって今度はガラスの破片が飛び散ります。

この状況を読んだだけで、「ガタン」「ア!!」「ガッシャーン」「チャリン」「スミマセン!」と言う
音が聞こえたでしょ?

実際に、聴覚が働かなくても視覚だけで音は聞こえます。まして、文字情報で
想像するだけでも音は聞こえるのです。

目の前にショートケーキが出てきました。
視覚情報ではサッパリした甘さ控えめのケーキのようです。
ケーキ皿を持って手前に引きます。大きさのわりに軽いので、
やっぱり軽くて美味しいと指先からの触覚情報が教えています。
フォークを入れるとスッと入って、フォークがお皿に当たる時の
「チッ」いう小さな音で柔らかいスポンジのサッパリ感が聴覚情報で分かります。
フォークに刺さったケーキが口に入る前、イチゴとクリームのかすかなにおいも
爽やかなケーキだと嗅覚情報が教えています。
口に含むと、抑え目の甘さと爽やかなクリームの味で、
「美味しい!」の評価が味覚情報として出ます。

お気づきですか、食品にとって大切な味は、味覚を舌で感じる前に
他の感覚器官によって、ほぼ100%の判断が出ているのです。
味覚器官は味を判断したというより、再確認したと言うべきかもしれません。

ジグソーパズルのように、四つの角、周りの辺、そして中心へ向かて組み立て、
最後の1枚がぴたっと入れば「美味しい」と判断されるのです。

女性が化粧品を購入する際、ビンを振ります。新しい飲料を購入する際も振ります。
男性がパソコンを購入する際、キーボードをカチャカチャと押します。
新車を買う際、ドアを音を立てて閉めたり、人によってはボンネットを叩きます。

商品購入に必要な予備情報から購買動機刺激情報まで、五感の総力戦で提供しましょう。
色、形に始まり、充填量の調整、重心位置の設定など、コミュニケーションのために
やることはいっぱいあります。

ちなみにこのところ触覚情報に注目が当たったことで、とろみのある食品が
ヒットの傾向にあります。微量の粘度をつけるとコクがあるという判断になるようです。


問題解決の方法は、まだまだあるということです。
 

「ヒット商品番付」は宝の地図

日経MJ(日経流通新聞)が毎年12月に発表するこの番付は、ある意味で
非常に貴重なマーケティングデータです。

1971年の日経流通新聞創刊時から、毎年発表されているこの企画は、
マスコミの企画、特に経済紙の企画としては非常にユニークなつくりになっています。

日経新聞の記者達が、全ての市場及び消費材の中からヒットしたと思うもの、
感じるものを、投票すると言う方法で作られるからです。
言い換えれば、売上高、市場占有率、伸び率のような数字より、感覚やカンが
最優先されています。

日々、数字の裏付けを基本に情報発信するジャーナリストの、感性や
取材時の裏情報、さらには本音までが見えるから、興味深いのです。

「明日は見える」でご説明している通り、日本の市場は「衣・食・住」でリンクします。
ですから、ヒット商品番付のようなデータは明日のヒット商品を見つけるには
大変役立ちます。
本来なら同じフィールドで比較されることのない商品が、感覚で比べられることで、
次のヒット商品への流れと、流れの作り方が鮮明になります。

ヒット商品の種が隠された、「宝の地図」と言うのはその為です。

しかし、「宝の地図」には暗号でヒントが書かれていて、それを読み解かないと
宝の埋められた場所にたどり着けないように、ヒット商品番付も解読には
知恵と工夫と努力が要ります。

ヒット商品を生み出したメーカーのコンセプトが、100%正しいことはありえません。
その為、売り場や購入者の取材を通して、顧客が購買に至ったコンセプトを見つけ直します。

昨年、一昨年のヒット商品番付から時系列的に洗い直し、継続して
ヒットしている商品のバイアスを掛けなおします。

「宝の地図」が本物でも、イージーに印の場所へ行くと落とし穴が待っています。

くれぐれも用心して、謎を解いてから、掘り始めましょう。
 

春のおせち、秋のおせち

大晦日の早朝から、親子三代でおせち料理を作る風景は、今の日本に
どの位残っているのでしょう?、
日本の食文化が文化として継承され、食育の象徴とも言えるこの作業を、
記憶の隅に残っている間に、現代版の場を作ることで、リニューアル保存
しなければいけません。

総指揮はおばあちゃん、実務はお母さん、娘もしくはお嫁さんは下ごしらえと
お手伝いを担当。
早朝から除夜の鐘の直前までに、約20種類前後の料理を三世代の共同作業で作ります。

作業の段取り、火加減の指示、最後の味付け調整は総指揮官の腕の見せ所で
何といっても長年の経験と、いわゆる「おばあちゃんの知恵」が威力を発揮。

いくつもの作業を同時並行的に行いながら、野菜の切り方、皮の剥き方など
調理の技術を娘達に教える教官でもあるのがお母さん。

数日前の買出しに始まり、材料の選び方、下ごしらえの方法、セレモニーの意味、
その他あらゆるおせち料理の基本を学習しながら、先輩2人のサポートが娘の仕事。

味見と称したつまみ食いなどをしながら、料理とその調理法、そして食文化を
次世代に伝えて来ました。

元来おせち料理は節句の料理と言う意味ですから、お正月のものだけではありません。

正月のおせち料理は、重箱の中に栄養のバランスを視覚化して教えています。
お飾りの餅と、その上の昆布や干し柿、橙も炭水化物とそれを燃焼させるのに
必要なミネラル量をビジュアル提示しています。

桃の節句には蛤のお吸い物が必須で、春の成長期に体が必要とする
貝のミネラル摂取を教えていますし、
端午の節句にちまきを食べて笹などの葉による抗菌効果を教え、
食物の防腐を実践させています。

団塊世代は今、大きく食習慣の変更を行い、将来の生活習慣病予防を
食習慣で実践しなければいけません。

その為に、おせち料理を見直しましょう。
さらに、お正月だけでなく桃の節句、端午の節句にも春のおせち、初夏のおせちを
作ること食べることで、食の見直し知識の再確認をしましょう。

デパ地下の出番です。

食のコンテンツを提供するのに最も適した場所として、
また、信用の高さが社会習慣まで変える力を持っていることなど、
ライフスタイルの提案が出来る唯一の売り場から、発信して下さい。

「簡単で便利」が売りのおせち料理から、
「なつかしくて体に優しい」元気の素のおせち料理に挑戦です。

 

オールインワンの波

基礎化粧品の世界で、オールインワンのキーワードがブレイク中です。

ちょっと視点を変えると、ファッションの世界でもファストファッションは
コーディネートが売りで、これだけ買ってもいくら!の世界ですから、
購買単価はオールインワンについての評価です。

それにしても、フードはファーストなのに、ファッションはどうして
ファストなのですかね?

アパレルの世界、感覚ビジネスの世界でオールインワンがヒットしているので
この次、フードビジネスでオールインワンがヒットします。

全部入っているのに、この値段で買える!という経済的メリットの説明しやすさ。
いわゆるコーディネートやバランスのコンテンツが売りなので、商品バリエーションが
作りやすいと言う企画的メリットなど。
食品ビジネスでもオールインワンは便利なキーワードです。

もともとわが国の食には、「一汁一菜」と言う考え方や、丼という一つの器で
全てを食べる習慣、鍋物のようにあらゆる素材を一緒に調理する方法など、
オールインワンに馴染みの深いものが多いのです。

さらに、弁当、定食、おばんざい等も含めれば、多種多様な
オールインワンメニューがあります。

当然、基礎化粧品のオールインワンは何でも入っていればいいわけではなく、
何と何がどういう方法でオールインワンなのかが、ヒットのポイントです。

食品の企画ですから、味と同じようにバランスを評価してはどうでしょう。

「いただきました!バランス星☆☆☆3つです。!」
みたいなラベルを選んで買える様にしたいですね。
 

ジャニーズ型サプリメント

「嵐」がデビュー10周年を迎え、コンサートツアーを実施中ですが、
全国15箇所のコンサートで、76万人を動因するそうです。スゴイ!!

オーディションを受け、パスするとレッスンを開始。ジュニアとして
先輩のコンサートのバックを勤めるなど、人気の出る可能性をテストマーケティング。
その中から、時代の流れに沿ってピックアップしたメンバーでグループを作り、
本格的にマーケティング開始。

これが、ジャニーズ事務所の基本パターンのようです。

ちなみに、おニャン子クラブも、モーニング娘もある意味では同じマーケティング手法です。

一人の大スターをじっくり育てるより、早期に小さなリスクで売れるスターを作るには
良い方法なのでしょう。

そうは言っても、少年野球チームのメンバーで作られた「ジャニーズ」に始まり、
現在、トップに立っている「嵐」に至るまでには、グループの作り方に
興味深い変遷が見られます。

いわゆるアイドルですから、可愛い美少年達ですが、それをグループに組むことで
さらに強力にして売ろうと言うのは、いいアイディアです。
ただ、そのメンバー構成の方法にジャニーズ独特のものを感じます。

昔は、タイプの似た可愛い少年の集団でしたが、そのうちキャラクターによって
2グループに分けられるような構成になり、究極の「嵐」では人気の出方に
時間差を組み込んでグループのロングセラー化を図っています。

この手法は、我々の仕事の中でも非常に重要なコンテンツで、
特にサプリメントの企画には参考になります。

サプリメントが珍しく新鮮だった時代を経て、あらゆるビタミンを全部入れた
マルチビタミンが登場し、その後はコラーゲンブーム、ポリフェノールブームと続きます。

市場の流れを汲んで、適切な構成を考え、単一素材の勝負ではなく
構成の上手さが勝負になって来ています。

始めは二宮君の可愛いさでスタート、松潤がカッコいいでブレイク、
櫻井君のインテリぶりが評価され、相葉君の親しみやすさに火がつき、
大野君の本格的が認められる。

その流れの中で、各キャラクターがそれなりに成長して、グループのパイも
拡大しているところが重要です。

飲み始めのキッカケはビタミンCだったけど、10年経ったら、20年経ったら
別の素材の評価も高くなっている。
市場性の長さはそうやって築く時代です。

あなたの会社の素材は、「嵐」の誰に近いですか?

できる!50の料理

「3つのトビラ」で説明している通り、団塊世代は市場への入り口として
大きな意味を持っています。
特に、適切な教育による販売促進効果が読めるので、新しい市場開発が可能です。

私は、NPO法人「マザーミルク」で食育に取り組んでいますが、
最近、今現在で、食育が必要なのは団塊世代だと思い始めています。

団塊世代は、問題によっては共通の価値観や行動規範を持っていますが、
一方で、かなり認識や経験に幅のある問題もあります。

食と健康に関する興味や知識、それに基づく行動に関しては、同じ
団塊世代でも、男性には、かなり大きな差があります。

無事定年を迎え、時間も出来たので農業をやってみようとか、レストランを
オープンしたいと言う人達がいる一方、
まったく食には興味が無い、作るなどトンデモないという人達もいるのです。

そんな中、男性のための料理教室に通い始める人達も多いのですが、
きっかけを取材すると、とりあえずの興味はあるものの、本音として
家内が作れなくなった時に困るから、というのも混じります。

団塊世代の男性に、生きるために必要な料理、さらに健康を維持するのに
必要な料理を、教育する必要があります。

基本的に、50種類程度の料理が出来れば十分ですし、料理を作るという観点で
理解した栄養や健康に関する知識は、実践されやすく、外食の際にも
バランスの取れた食事が可能で、
結果的に生活習慣病を予防できます。

勉強してほしい料理は、栄養素で分類します。

炭水化物は、ご飯もしくはパンで摂取することを基本にし、ご飯の炊き方を
しっかり教えます。
案外これが、自信を持たせるきっかけです。

脂肪及びたんぱく質は、原則として魚で摂取するようにし、魚の焼き方及び
鍋料理の作り方を教えます。
肉を食べることは問題ありませんが、あわせて野菜を摂取することを
教えることが必要です。

卵は、好きな焼き方を2種類、選べるようにします。

野菜は、サラダなど生で摂取するより、具沢山の味噌汁、野菜たっぷりの
鍋料理、ジュースの作り方を教え、量を多く摂取できるメニューに
特化する必要があります。

豆腐も出来れば、高野豆腐にするとか、納豆を習慣化します。
麩を常食することで、植物性のたんぱく質材料が増やせます。

料理の形態も、丼のようなワンディッシュを基本とすることも、
いい方法です。

レクチャー内容で大切なことのひとつに、スーパーでの買い物の仕方を
教え、実践するというのもあります。
実は、意外と、この辺から詰まってしまうという男性が多いのです。

会社では、机の引き出しに「できる!」とか「わかる!」のタイトルの
パソコン教習本を持っていたおじさん向けに、今度は、同じキャッチの

「健康に生きるため、できる様になりたい50の料理」の出版が急務です。
 

大きな台所で作るヒットの種

新しいヒット商品の企画には、新しい素材が不可欠です。
さらに、最近の市場傾向から、新しい技術も必要になっています。

消費者の商品購入動機を生み出すインパクトが、食品の味覚だけではなく
香りや、テクスチャーに大きく関係する様になったからです。

それも、フレーバーやゲル化剤で工業的に調整すると言うより、
台所で作る料理の際に生まれる、微妙な感じが必要になっています。

そんな微妙さが要求される市場で、文字通り「大きな台所」そのままの作業と技術で、
ヒット商品の種を作っている会社があります。

ハリマ食品株式会社(大阪市西区)です。

インド人から習った技術で、チャツネを作り始め、100年がたとうとしている会社で、
業界では、日本で最初にフルーツチャツネを作ったことでも知られています。

現在は、チャツネ、ルー・ソース、米飯具材、などを中心に製造しており、
守備範囲はかなり広いのが強みです。

工場のシステム及びラインは、レストランの厨房と同じ、違うのは
シェフの振る鍋が、レストランの300倍もあると言うことだけです。

いろいろあるユニーク商品の中から、少し紹介します。

その1 100缶カレー
    名前の通り、100缶からオリジナルを作ってくれます。
    本来の目的は、ホテル・レストランのOEMを小ロットで
    受けることですが、テストマーケティングにも便利です。
    イベント用のマスコミの種が作れますし、コンサートや
    芝居のノベルティーにも使えます。
    町おこしにも、大学のオリジナルにも対応してくれます。

その2 40.9℃カレー
    日本の最高気温を体感できるカレーです。単純に辛いだけ
    ではなく、熱さを感じた時のような汗がしっかり出ます。
    そんなスパイスの調整も得意です。

その3 ○○鍋スープ
    町おこしに、いわゆるご当地鍋は必須になっています。
    特産品を中心に、使いたい具材を提示すれば、鍋の提案を
    してもらえます。

私も、何度も無理をお願いしてきましたが、出来ませんと言われたことは
全くありません。

専務・山根さんの前向きと言うか乗りのよさ、工場長・村津さんの
すごい食いしん坊に支えられた技術が、問題を解決してくれます。

最近、ある食品メーカーで大ヒットしている商品は、ハリマ食品で作られた
新しいタイプの原料によるものです。
「大きな台所」ゆえの手作り感が、消費者に安らぎを感じさせ
ヒットの原動力になりました。

元気なおじさん2人に相談すると、あなた会社の問題も解決するかも知れませんよ?