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コラム

おたすけグッズのKY

商品企画という仕事は、みんなの暮らしを楽しく快適にするためのものです。

当然、困っていること、不便なことを解消しようと知恵を絞ります。
しかし、チョット気をつけなければいけない事もあります。

ある繊維メーカーが、臭いを消すことが出来る画期的な繊維を開発しました。
匂わない靴下、加齢臭のしない肌着、などなど、困っている人のための製品を
次々作り販売します。売り場に出したとたん一気に売れヒット商品になります。
ところが暫くすると、パッタリ売上げがストップ。

少し遅れてライバル会社が、履き心地の良さ、気持ち良さをアッピールした
商品名で販売開始。臭いの事は書いてありません。

にも拘らず、先行商品を抜いて大ヒットになります。

匂わない靴下は見た目には分かりません。しかし、この靴下を持って
レジに行くと、レジの女性に自分の足の知られたくない秘密を告白することに
なってしまいます。

新製品を開発する我々は、困っている人のために良かれと思って開発しても
消費者にとって、その部分は触れられたくない事も多いのです。

料理の苦手なあなたのために、いつもの面倒くさい時に、
さらには特定の身体的トラブルなど、そっとしておいて欲しいから
困っているのです。

キャッチコピーやキーワードに、気を配りましょう。
上手な言い換えや、ピンと来るキーワードだけにして、気持ち良く
購入できる工夫をしてあげてください。

間違っても無神経に、自白を強要してしまう様な事は慎みましょう。

あなたにだって、小さな秘密ぐらいあるでしょう?


そういえば、Every Day Low Price も、日本人には
Every Day Low Price for Smart くらいの方が良いのでは?

テレビショッピングのヒント

1970年放送開始の「東京ホームジョッキー」(フジテレビ)の
テレビバーゲンコーナーが、日本で最初のテレビショッピングです。
1985年フロリダのケーブルテレビで放送が開始された
HSN(ホームショッピングネットワーク)が
米国で最初の本格的テレビショッピングです。

そうなんです、日本のほうが現在のスタイルのテレビショッピングは
先行していたんです。
モチロン、米国ではテレビスポット型の通販はありましたが、
ケーブルテレビの拡大に伴い、
HSNは現在のスタイルで大きくなって行きました。

日本と米国では、電波法が異なる事と、米国では国土の広さから
ケーブルテレビのインフラが急速に発展したことが、
現在の違いを生んでいます。

元来、ダイレクトマーケティングというマーケティング手法、
つまりメーカーが、直接消費者に商品説明し販売するためのツールとして、
カタログ、DM(ダイレクトメール)、訪問販売などと並び
テレビショッピングは始まりました。

商品の機能や付加価値がアップし、説明情報が多くなったため、
店頭やプリント媒体だけでは説明が難しい商品が増えたこと。
商品説明と同時に、ライフスタイルの提案なども商品販売の大きな
要素になったことが、テレビの必要性を高めました。

米国では、エンタテインメント性がプロモーションの評価になる事も
大きな要素でした。
日本では、「百聞は一見にしかず」のコトワザとおり、視覚情報への
信頼性が高い国民性が、ダイレクトマーケティング媒体としての
優位性を生み出しました。

しかし、日本では、それ以上にキャラクターへの信用が販売力を
生む土壌があります。
その点、現在のトップスターはジャパネットたかたの高田社長です。

彼独特の甲高い声と親しみやすいルックスが、安心と信用を生み出しています。
さらに、彼が提案する販売商品を使うライフスタイルが、消費者目線で
的確であることから、高田社長が勧めるなら電気製品の性能は気にしない、
むしろ高田社長のお勧めどおり使って、楽しみたいと言う気持ちの
顧客を固定しているのです。

一方で、サントリー「セサミン」のテレビ通販のように、文化人タレントが出てきても
実感を持って説明していると信用できる製作態度が、購買に繋がる信用を
築いています。

テレビで放送しても、有名人が出演しても、それだけでは決して成功しません。
全視聴者が番組を面白く見て、そのうち数パーセントが購入することを
肝に銘じてください。

売ることばかりに一生懸命で、番組自体が面白いと言う評価を受けない番組は、
結果として売上げも出来てきません。


面白くなければテレビショッピングじゃない!?

何処かで聞いたことがあります?
 

「健康」という商品

商品企画のキーワードとして「健康」は、今、オールマイティーです。
食品はモチロン、住宅、衣料品、寝具、ゲームまで、何でもOK。
そこへ、ストレスに対応するとなると、各種のサービス、スポーツ、旅行と、
さらに多様化します。

ところで健康とは、どんな商品でしょうか?
100グラムいくらで売っている訳ではありませんし、
1個買えば一生使えると言うものでもないようです。

それでは、健康とはどんな状態を言うのでしょうか?
これについても、おそらく明確な答えはありません。

自分が健康かどうかは、大半の人が自分以外の人との、相対的な比較で
判断しています。
同じ年の友人より元気とか、会社の友人と比べると体調が良いとか、
子供の同級生のお母さんより若々しいとかです。

判断の基準になるモノサシはその都度変わり、主観的な判断が先行します。
つまり、客観的な判断と結論ではないので、ある種のエンターテインメントのようです。

私は、健康の客観性を経済的に証明してみようと、6年前から毎夕食
納豆を1パック食べています。あと4年、計10年食べて、循環器系の状態をチェックし、
納豆を常食していない人と比べて、循環器系の疾病リスクが低ければ、
発症した際の治療費がセーブできた分だけ、経済的メリットがあったことになります。
またそのコスト分、10年分の納豆代金で健康を買った事になります。

病気を治したい、元気になりたいと言うのは、人間の本能です。
医療費にコストを費やすのは、その本能に忠実な行動です。

しかし、元気でいたい、健康を維持したいと言うのは、将来の状況を想像して、
その可能性と希望を、ある種楽しむものです。

健康をキーワードに商品企画する際、このことが大切です。
将来健康でいられることと同時に、それによってどんな楽しいことが経験できるのか、
それを的確にイメージできる提案と説明が必要です。

素材やエビデンスの説明も重要なポイントですが、あわせて楽しい暮らしを
想像できる説明と企画が、必ず無ければ、研究開発も生きてこないのです。

コンビニのコンビニエンス

コンビニエンスストアが登場して約40年。
それなり以上の進化拡大と発展を遂げている一方、初期の便利さのような、
ありがたさをを、最近実感しないのは、なぜでしょうか?

「24時間何時でも買い物が出来る利便性と安心」実はこのシステムが、
当時の大ヒット商品だったのです。
それが証拠に、スーパーでなら選んで買ったインスタントラーメンも
コンビニでは迷わず、買えるものを、それも定価で買っていました。

創業時の「利便性の高い販売システム」を、再度、販売できないでしょうか?
「24時間」と言うコンテンツに変わる、新しいサービスコンテンツを考えましょう。

1 タイムマーケティングの実施
  24時間開いていることは分かっていますが、再認識のために
  時間限定の商品が必要です。
  朝、昼、夕方、夜、深夜など、時間を限定することで、24時間が
  明確になります。

2 健康コンテンツの提供
  健康のために食を考える動きがこんなに活発なのに、コンビニには
  そのサービスがありません。
  必要な時にいつでも行ける利便性は、近隣住民の健康を支えられます。
  ドラッグストアは病気を治す利便性なら、コンビニは病気を
  予防する利便性の提供が可能です。

3 コンテンツショップ
  プレミアム、ビューティー、ギフト、エコロジーなど
  コンテンツを特化したプレゼンテーションショップが必要です。

4 家庭弁当の定額定期販売
  選べる便利さは、裏返すと選ばなくても良い便利さに繋がります。
  母親が作ってくれた食事を毎日コンビニへ摂りに行く感じです。
  月極めの定額制で、食事の心配から開放できるのはコンビニです。

5 コンビニ便
  コンビニに預け、コンビニで受け取る宅配便です。
  特定の店の近くの名物を取り寄せたり、東京のお菓子を
  地方で買うのに便利です。
  不在票の入る心配が無いのがありがたいです。

6 もっとキレイな店舗
  今時、高さ調節の出来るスチール棚で商品展示は如何なものでしょうか?
  利便性の提供と店舗のキレイさはリンクしますし、何よりそれが、
  顧客満足に直結しています。

コンビニの競争が数の論理から離れ、顧客サービス論議の盛んになることを
期待しています。

コンビニへ行ってあれを買おう!と思える、オリジナル商品が欲しいです。

小売業の原点は、商品を販売すると言うその行為へのプロフィットですから。
 

日本人の意思決定パターン

「そろそろ、昼飯にでも行きますか?」
「いいですよ、何にします?」
「何でも、いいですよ!」
「そばにしましょうか?」
「じゃあ、今夜残業なんで、トンカツでもいいですか?」

普通のオフィスの、何気ない昼時の会話です。
しかし、これが典型的な日本人の意思決定パターンなのです。

総論で、昼食に行くことが決まります。
各論の、何を食べるかについての質問が出ます。
それに答えて、そばを食べに行く提案が出されます。
さらに、全員の合意として何でもよかったはずなのに、
トンカツが提案されます。
結果として、代案のトンカツに決まります。

日本人は自分から何かを提案して、決定することが得意ではありません。
出された提案に反応し、別の提案を結論にすることが多いのです。

「松」では決められなくても、
「松」「竹」なら選択が容易になりますし、
「松」「竹」「梅」なら大半が「竹」に流れます。
これが日本的な意思決定パターンです。

日本市場はニーズが顕在化していません。ニーズの種がモヤモヤと
気持ちの中で分散していて、何か提示されたものがそれらのモヤモヤを
一気に結晶させたり、ニーズとして顕在化させるとヒット商品になります。

オリジナリティーの高い新製品が登場しても、市場が反応しないことがあります。
しかし、同じカテゴリーの商品が登場すると一気に市場の活性化が起きます。
相対的比較で先行商品に優位性が出ますので、結果として創業者利得が発生します。

比較の対象に使用するモノサシの提案が出来れば、市場を動かす事が出来ます。
限定数などは有効なモノサシですし、単純に線を引くのも有効です。

「45歳を過ぎたら、1日1個」と線引きすると、
「43歳ですがもう初めていいでしょうか?」
「50歳ですが今からでも大丈夫でしょうか?」

動き出せば、「モチロン!大丈夫です!」と答えてください。
 

インフルエンザへの対応

空気が乾燥し、気温も低下しています。
一方、新学期が始まり、旅行シーズンで人が移動するなど、
インフルエンザの流行に細心の注意が必要になって来ました。
これだけはと言う基本的な対応策について、整理をしてみました。


いわゆる、新型インフルエンザについて

1 従来型に等しい程度のウイルスなので、過剰な心配は不要である。
2 我々にまったく免疫が無いので、感染者が大量に発生する可能性が高い。
3 基本的な予防と的確な治療で大半は治すことが出来る。
4 但し、妊産婦、糖尿病患者など、免疫力の弱っている人達には特別な注意が必要。


予防方法

1 人が集まる場所、学校、会社、集会所、家庭などへ入る時には
  徹底して手を洗い、外部からウイルスをその場に持ち込まない。
  その際、石けんを使用する。
2 自分を含め家族に感染者が出たときは、マスクを使用する。
3 体温計を常備し、速やかな体温測定によって正しい状況判断が
  出来る様にしておく。


治療方法

1 発熱を伴う体調不良を感じたら、地域の指定どおりに病院へ行く。
2 事前に、ホームドクターを尋ね、発症時の診断方法を相談しておく。
  タミフル投与についても相談しておく。
3 発症したら、治療後1週間は外出せず自宅で休養する。


企業の対応策

1 社員及び社員家族の感染状況把握を迅速に行う。
2 感染者は、1週間休暇とし自宅で休養させる。
3 社員、社内で感染者が出た場合、保健所、マスコミなど
  関係機関への発表報告を迅速に行う。
  特に風評被害の発生に注意する。
4 産業医と相談の上、タミフルなど必要な薬剤を確保する。


従来型のインフルエンザも同様に対応し、予防を徹底して、発症しても
的確な治療で重篤にならないよう心がけましょう。

ワクチン接種情報、タミフル在庫状況など、事前情報を確実に
収集する事によって、適切な対応をすることでも安全は確保できます。

先ずは予防を心がけ、石けんによる手洗いで、感染しない、広げないを心がけましょう。
さらに、適切な投薬タイミングで治療を行うため、体温の変化に
充分注意するなども重要なポイントです。

料理用サプリメント

最近、還暦同窓会のお知らせが何通も舞い込みます。
アラカンと言う呼び方もあるそうで、団塊世代のささやかな抵抗も感じます。

思い立って、40代の時の食事量を洗い出し、現在と比較してみました。
約半分に減っています。

現状の基礎代謝量から考えると、今の食事量はかなり適切です。
しかし、カロリーは良いとしても全体のバランスを調整するのには
かなり頑張って野菜などを食べないと追いつきません。

いわゆる「食事バランス」に近づけるには更なる努力が必要です。

そこでサプリメントのお世話になるわけですが、
生活習慣病の治療薬、マルチビタミン系の保健薬、サプリメントとなると
食前食後のQOLが著しく低下します。

おまけに、これだけの量になってくると薬やサプリメントの賦形剤や
ソフトカプセル内の油分も無視できなくなって来ます。

食事の際に、ふりかける、混ぜる、あわせる、などの方法で
食事と一緒に摂るサプリメントが必要です。

目的は一つ、少しでも美味しいものを食べつつ、バランスは確保したいと言うことです。
これは、必ずしも団塊世代だけではなく、30代の女性や、
小学生にも、それなりのものが必要です。

さらに、食事と一緒に摂取することで成分の吸収率を上げたり、
習慣的に摂取しやすいなどのメリットもあります。

ご飯を炊く時に加えるサプリメント、成分を強化したワイン、
これまで実績を残してこられた先輩を見習って、
さらに、一歩踏み出した開発を待っています。

マーケティング的にも、今、潜在的ニーズは高いと思います。

ガンダム・モビルスーツみたいな栄養強化海苔を巻いたおにぎりと、
ビタミン・ミネラルを2倍に強化した野菜タップリ味噌汁で、
毎日の昼ごはんは充分なんですが?

マック・ヘルスフード化計画

銀座にマクドナルド1号店がオープンして約40年。
その後の紆余曲折はあるものの、この数年は目を見張る進化ぶりです。

ところが、団塊世代の一部を含みそれ以上の年代は、初めにキッカケを失ったことで、
マックを食べていない、食べたことが無いのです。


ハンバーガーの食品としてのメリットは、

1 視覚的に栄養バランスが把握しやすい。
2 パテ及びバンズのテクスチャーがシニアにも適切。
3 味のディテールが分かりやすく、高齢者にも美味しくできる。


問題解決の方法

1 パテを2枚にし、一方を野菜パテにする。
  バンズも、全粒粉を混ぜるなどハイブリッド化する。
2 パテはある意味で完璧に近いので、焼く時に一工夫して
  ヘルスフード化する。
3 ソースの味はどの年齢にも分かりやすいが、ウマミ成分を強化し
  塩分調整と高齢者にもリッチ感を感じさせる。


バランスの取れた食事を摂ろうとすると、若干楽しさにかける場合がありますが、
ハンバーガーの楽しさは、それをカバーして余りあると思います。

食文化を持っている日本だからこそ作れる、ハンバーガーが欲しいですね!

ジャパンバーガー、如何ですか?

 

オペラに学ぶ、上手なウソ

日本人の好きな3大オペラと言うと、
「カルメン」「蝶々夫人」「椿姫」の3作品です。
どう言う訳か、全部主役が娼婦なんですね?

歌舞伎の黒子と同じように、オペラにも暗黙のお約束があります。
見えていても、見えないことにするルールです。

特に、人間の声はここまで美しく、感動させられるものか
と言う点に係わるものが、多いような気がします。

「椿姫」のいよいよ最後、結核に倒れ明日をも知れないトラヴィアータが、
恋人のアルフレードを待ちながら、愛しい胸のうちを切々と
息も絶え絶えに歌う場面。

私がいまだに最高と思っている某女性歌手は、当時、横綱と同じ体格。
明日をも知れないトラヴィアータの息も絶え絶えの歌は、
メトロポリタンオペラハウスに朗々と響き渡り、感動の嵐でした。

圧倒的な感動を生む声を出すには、楽器として横綱の体が必要だったのです。
それは今でも変わりませんが、最近はDVD等のパッケージメディアのために、
芸術的なウソが減ってしまったのは、残念です。

圧倒的な優位性や高品質は、マイナスポイントをカバーする、上手なウソです。
オペラもたまには如何ですか?
不思議?変かな?と思える所に、人を納得させるポイントがかくれています。

オマケ
オペラの授業で、女性に花を贈って一番喜ばれるのはいつか?と言うのがあります。
誕生日、クリスマス、お見舞い、違います。

何も無い時、贈る理由の無い時、それが一番です。

だからオペラの登場人物は、道端で花を摘むんです!?
 

冒険家の仕事

世界最高峰のエベレストに登るとします。

ルートを選び、装備を整えるなどの準備をし、シェルパを雇って
サポート体制も固め、何より自分の体力、気力を鍛え、
そしてアタック開始。

ちなみにエベレストは入山料(?)が約250万円もかかるので、
経済的にも大変です。

頂上に到達、記念撮影を済ませ、登頂の証拠をしっかり準備、
登山より注意を払いながら下山、みんなのところへ戻ります。

そこで、エベレスト登山について丁寧に分かりやすく、すべてを話します。
本当に大変だったポイントに、みんなが興味を示さなくても
ハラを立ててはいけません。

登った人と、話を聞く人とでは経験から来る価値観が全く違うのです。
下りてきてからの説明が分かりやすく面白ければ、
あなたは立派な登山家、冒険家として評価されます。

企業の研究開発は、エベレスト登山に似ています。
頂上に到達する大変さや苦労に、市場はほとんど興味を示しません。

どんな花が咲いていたのか、どんな鳥がいたのか、
氷河の氷は美味しいのか、そんな事に興味があるのです。

冒険家は頂上に上り、研究者は開発するのが当たり前だからです。
しかし、業績や研究結果を上手に説明できれば、
冒険家、研究者として評価につながるのです。

研究成果はすべて説明できるよう、準備することは必要です。
一方で市場に興味の無い話しを、無理に押し付けてはいけません。
ウィットにとんだ楽しい話し方、それが研究と同時に必要なポイントです。

山に登る前に、楽しい話し方の練習もしたほうがいいかも知れません。
冒険家の仕事は、下山してからの方が大変なのですから!?